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Landing Page 是什么? 从概念到案例分析,实战提高转换率!

说到 Landing Page 这个营销名词,你可能会思考这是什么? 也许还会搞混 Landing Page 就是一页式网站吗?

如果你是商家,则可能思考如何优化 Landing Page,好提高转化率?

这篇文章将由浅入深的分析说明,不管是想要建立基础概念、快速制作 Landing Page、进阶实战提高转换率,都能一次掌握 Landing Page 的全方面信息!

一起来看看,可以从这篇文章学到什么:)

  • 1. Landing Page 是什么?
  • 2. Landing Page、一页式网站、网站的差别
  • 3. Landing Page 优劣势分析
  • 4. Landing Page 设计原则&案例分析
  • 5. Landing Page 制作平台推荐
  • 6. Landing Page 进阶优化技巧
  • 常见问题
  • WordPress 学习资源

1. Landing Page 是什么?

Landing Page 中文翻译是「 登陆页面 」,名称由来是因为用户通常经由电子邮件、电商或其他广告渠道点选 Landing Page,而产生「登陆 」页面的进入动作。

大多成功的 Landing Page 只会专注 1 个商业目标,目的是将网站访问者转化为付费客户,通过精简有力的页面设计、明确的行动呼吁,引导网站访问者采取 1 个特定行动,例如:填写表单、购买商品。

这是因为基于《选择的悖论 》心理学推测人们的经济行为,选择越多、消费者越难采取决定和转化行动,因此登陆页是一个精准重点、简单有力的独立网页。

Landing Page 核心目标 – 高转换率 

增加用户或网站访问者采取所需操作的百分比

根据 Landing Page 的转换目标,主要分成 2 种类型:

1. 潜在客户登陆页面(Lead generation landing pages)

Moz Pro 提供免费试用,吸引访问者填写表单
Moz Pro 提供免费试用,吸引访问者填写表单

这种登陆页面的转换目标是 搜集潜在客户的信息,因此会着重在「表单设计」,通常商家会先提供换取商品或服务的诱因,吸引访问者点选按钮,进一步采取填写个人资料的操作。

这类的 Landing Page 目的是开发潜在客户,进而扩大付费客户的群体,还能透过登陆页面先了解潜在客户,锁定目标受众后再投放广告,让投资报酬率(ROI)的成效更好!

潜在客户登陆页面 适用知识型网站,商家藉由集客式营销(Inbound Marketing)提供知识性内容来换取访客的信息,就能搜集更多的潜在顾客名单,帮助日后达成销售目的。 更多内容营销观念。

2. 点击式登陆页面(Click-through landing pages)

ELLE 线上销售 Landing Page
ELLE 线上销售 Landing Page

这种登陆页面着重在行动呼吁(CTA)的导购按钮,因此会加强「视觉设计 」,藉由精准重点的 Landing Page,视觉刺激用户产生购买欲望,最后引导访问者采取行动单击按钮。

这类的 Landing Page 专注在“ 立即销售 ”,而不是搜集用户信息,因此登录页面通常还会加入产品的图文影音、用户推荐、限时倒数… 等具有说服力的信息。

点击式登陆页面适用在电子商务网站、购物电商平台,通常会设计成吸睛的下拉式单页网页,并搭配1个显眼的CTA按钮,提高销售成交的转换率。


2. Landing Page、一页式网站、网站的差别

比较项目 登陆页面
Landing Page
一页式网站
One Page Website
网站
Website
本身性质 页面 网站 网站
最大特色 引导用户采取行动 良好的可读性 提供全方面的信息
主要目的 专注提高转换率 可视化展现网站风格 长期经营品牌形象
功能设计 只有一个按钮或表单 基本的网站功能 网站功能最完整
制作技术 最简单 简单 复杂
活动周期 一次性或季节性 永久存在 永久存在
常见应用 短期的广告活动 素材不多的形象网站 博客或企业网站
表格分析 Landing Page、一页式网站、网站
Landing Page、一页式网站、网站的差别

外观设计不同

  • Landing Page:设计元素较为精简,大多有 CTA 行动呼吁按钮、用户评价、表单填写、图片、影音、文案,并且全部集中在单一的网页内完成设计。
  • 一页式网站:只由一个主页组成的简易版网站,并不包含子页面,所有内容都放在一个主页上,因此外观上跟 Landing Page 非常相似,差别在于保有基本的网站功能。
  • 网站:具备最完善的功能和素材,因此外观设计上的空间相当大,需要特别讲求整体网站的调性一致,才能成功定位网站的风格。

功能设计不同

  • Landing Page:访客唯一可以操作的功能,就是点击 CTA 行动呼吁按钮或填写表单,没有其他分页和复杂的网站功能,目的是让访客专心采取行动。
  • 一页式网站:具备基本的网站功能,像是导航栏、社交媒体共享、目录… 等,但网站功能都只限于一页式的范围内,功能数量介于 Landing Page 和一般网站的中间。
  • 网站:着重完整的网站功能,为了提供最全面的使用体验给用户,因此会有各种主题的分页、丰富的信息内容、许多内部链接和 CTA,以及完善的网站后台功能。

适用情况不同

  • Landing Page:适用短期的促销活动,经常为特定广告而设计的页面,因此不会展示企业的全部产品或服务信息,而是针对特定产品进行促销,专注提高转换率。
  • 一页式网站:适用本身素材并不多的 形象网站,当品牌没有大量内容可以展示时,就能透过动画效果佳的一页式网站,达到良好视觉体验,有利品牌形象。
  • 网站:适用长期经营的单位,像是 个人博客和企业网站,藉由非常完整的网站架构和资讯内容,最能展现品牌形象的独特性,让访客全方面的认识你。

3. Landing Page 优劣势分析

优势分析

  • 转换率高:透过精准重点、单一转换目标、着重视觉设计的 Landing Page,让用户容易跟着规划好的页面流程走,缩短顾客消费旅程,进而成功达到转换目标。
  • 专注度高:一次性或季节性的 Landing Page 促销页面,可以和永久性质的网站分开,让用户专注在这次的特定活动,不用被其他页面或网站功能分心。
  • 独立性高: Landing Page 可以使用匹配的关键词来定制内容,增加流量的同时不影响主要网站,因此企业网站时常搭配登陆页面来做促销。
  • 扩增客群: Landing Page 不是只有立即销售的转换目标,还有搜集潜在客户名单的功能,日后透过电子报营销 曝光品牌资讯,能让潜在客户转换成忠实的付费客户。

劣势分析

  • SEO 表现有限:搜索引擎通过网络爬虫(web crawler)来抓取网页内容,但 Landing Page 的网页架构、内部连结、关键词 都相当受限,加上访客停留时间短,因此 SEO 分数通常并不高,大多被视为 SEO 的辅助角色。
  • 销售类型有限: Landing Page 为了确保转换流程简单又快速,通常只会针对单一的同类商品进行促销,为了避免流程繁杂,因为只要访客分心就会降低转换率,因此无法全面介绍各种商品类型。
  • 无法深耕品牌: Landing Page 比较适用在宣传短期广告活动、快速曝光品牌的情况,并不能当作长期经营品牌形象的工具,最终还是要透过网站来深耕品牌价值。

4. Landing Page 设计原则&案例分析

Landing Page 设计的重要素材有 标题、表单、图片、影音、社会证明(social proof)、行动呼吁(CTA),这些都是常见的元素应用。

然而,关于设计并没有所谓的正确答案,需要考量你的产业、转换目标、目标受众 … 等因素,才能 定制出最适合自身客群 的登陆页面,因此下文将着重案例分析,提供你一点设计方向:)

ㄧ、标题设计原则

「 标题 」是访客看到 Landing Page 的第一个元素,因此在短短一句话的标题内,就要达到 3 个设计重点:

  1. 抓住客户的痛点
  2. 提供解决问题的最佳方案
  3. 加入具有潜力的焦点关键词
ePIPE 优化标题成功提高转换率
ePIPE 优化标题成功提高转换率

我们来分析ePIPE的案例,第 1 张图片的标题,商家主要传达自家品牌的使用人数很多,想要表达自己值得信赖,但是没有抓住客户的实际需求。

第 2 张图片的标题,直接抓住 COVID – 19 疫情的痛点,紧接着承诺疫情期间会帮你维修的解决方案,这样积极、快速、说重点的节奏,转换率成功提升至 190 %!

KlientBoost 数据分析标题的重要性
KlientBoost 数据分析标题的重要性

Landing Page 设计标题时,还需要着重「核心关键词 」,这会是你希望在 Google 搜索结果当中,排名最高的关键词,也就是焦点关键词。

可以藉由免费的 Google Ads 关键词规划工具 来分析具有潜力的关键词,想知道更多转换率高的标题公式,可以参考 SEO 中文标题设计教程。

如果想预测 Landing Page 网页在 Google 搜索结果中的画面,可以透过 Google SERP Snippet Optimization Tool,可以优化 SERP 搜索结果页面。

二、表单设计原则

表单是潜在客户登陆页面( Lead generation landing pages )最重要的设计元素,特别需要掌握 诱因磁铁(Lead Magnet)的营销手法,才能让访客愿意填写表单,提供3个提高用户采取行动的技巧(可对照下图):

  1. 提供免费资源的诱因
  2. 简化表单外观设计
  3. 只询问核心问题
Moz Pro 完美演示 Landing Page 表单设计
Moz Pro 完美演示 Landing Page 表单设计

Moz 提供 30 天免费使用 SEO 工具,是吸引访客填写个人资料的诱因磁铁,并且只有重点搜集 Email、用户名字的基本资料,降低用户的操作流程等于“ 提升表单提交率”。

如果你的表单操作流程较长,可以藉由简化表单外观来缓冲视觉效果,Moz将表单分成3个步骤进行,而不是一次性的全部展开表单问卷,以免造成视觉压力、提升跳出率。

这样的设计用意是,就算访客在中途放弃填写表单,第 1 页最重要的访客资料也搜集到了,成功转换「搜集潜在客户名单 」的核心目标。

三、提供社会证明(social proof)

Landing Page 提供社会证明是为了 正向提升品牌信任度,而不是夸大品牌知名度,因此需要特别注意 2 个要点:

  1. 由专业的权威人士背书,或名声良好的公众人物代言。
  2. 分享用户的真实评价
Jarvis 的 Landing Page 展现完整的社会证明
Jarvis 的 Landing Page 展现完整的社会证明

社会证明是基于《 从众效应 》的心理学现象,意思是人们在做出决策之前,更倾向于跟随其他人的行为。 应用在营销上,就变成看到大家都买,我也要买的冲动购物。

因此,最高超的推销技巧,不是单靠自己介绍,而是经由第三方证明或大众推荐,例如:产品获得国家认证标章、超过破万用户好评推荐、业界知名医生唯一推荐。

四、行动呼吁(CTA)设计原则

CTA 是整个 Landing Page 最核心的功能,更是点选式登陆页面(Click-through landing pages)唯一提供访客操作的功能,可说是最后的致胜关键,提供 3 个设计的方向:

  1. 按钮的外观设计要清楚明确
  2. 按钮内的文案要触发人点击
  3. 按钮位置符合访客阅读顺序
分析 MOXĒ香氛品牌的 CTA 设计
分析 MOXĒ香氛品牌的 CTA 设计

第 1 张图片的 CTA 按钮设计是很经典的错误示范,按钮的外观设计并不突出,无法成功引导访客接下来要采取哪些行动,一旦访客困惑分心了,就会降低转换率。

按钮内的文字内更是直接表明 SHOP NOW 立即购买的明显企图,容易让用户产生反感,因此要 避免过于强势的推销字词。

优化后的 CTA 更吸引人点击按钮
优化后的 CTA 更吸引人点击按钮

第 2 张图片的 CTA 按钮经过优化后,设计成色调鲜明的外观,让访客一眼就看出这是可以点选的按钮。

文案也改成「选择你最喜欢的混合香氛 」,这种具有创意独特的广告用词,更能增加用户的好奇心,进而提高销售成交的转换率!

这些 Landing Page 设计上的版本差异,都可以透过 A / B 测试预测成效,更能了解使用者的体验,针对劣势优化接口。


5. Landing Page 制作平台推荐

一、WordPress

全球超过40%的网站使用WordPress搭建
全球超过40%的网站使用WordPress搭建

WordPress 适合各种族群使用,提供最完整的 Landing Page 设计模板&制作功能,在同一页面的商品销售页,就能完成商品购买、结帐、结束后跳转至感谢页面、串接金流与物流 … 等全方面的专业功能。 更多 WordPress 是什么。

透过内置的页面编辑器,可以满足你在 Landing Page 设计上的专业需求。 更多 Landing Page 销售页设计教程。

WordPress 提供大量 Landing Page 版型库
WordPress 提供大量 Landing Page 版型库

WordPress 三大优势

  1. 兼容 WooCommerce:这是当今最受欢迎的电子商务插件之一,全球高达 28 % 的电商都在使用 WooCommerce,是世界上最可订制的电子商务平台。
  2. 个性化的免费主题: WordPress 专为 Landing Page 提供许多免费又精美的主题,而且提供自定义选项,套用模板后可以自由更改主题设计,打造个性化品牌形象。
  3. 规模完善:许多 Landing Page 在线制作平台都有结合 WordPress 这项功能,因此 WordPress 的规模、主题设计、插件功能 … 等性能,都会比单一平台还要完善。

二、Leadpages

Leadpages 主打轻松 DIY 制作 Landing Page
Leadpages 主打轻松 DIY 制作 Landing Page

Leadpages适合预算有限的新手或小型商家,因为这个平台的进阶方案价格相对便宜,可以先进行14天免费试用,再来决定标准版或进阶版。

这个平台对于新手相当友善,主打轻松DIY制作 Landing Page,提供 200 多个专业设计的手机响应式模板(Mobile-responsive),并且不限 Landing Page 设计数量。

Leadpages 三大优势

  1. 页面加载速度更快: Leadpages 的页面加载速度快了 2.4 秒,比其他 Landing Page 制作平台的效能得分高 30 %,有效提高转换率和 PPC。
  2. Built-in conversion 指南:这是Leadpages的独家技术,功能如同A/B测试预测Landing Page的页面性能,会指导你要调整的地方,优化登陆页面设计。
  3. 提供技术支持: Landing Page 制作过程中想寻求支持,可以通过Leadpages Help Center得到解答,官方也有为新手提供完整的制作教程。

三、Unbounce

全球超过破千品牌使用 Unbounce
全球超过破千品牌使用 Unbounce

Unbounce 适合想要体验进阶工具的用户,这个平台提供许多人工智能的辅助功能,因此操作上更为快速方便,不用写程序就能快速构建 Landing Page。

虽然 Unbounce 本身没有独家的分析工具,但是可以和其他应用程序整合,例如:WordPress、MailChimp、HubSpot、FaceBook Share、Google Analytics … 等多项工具。

Unbounce 三大优势

  1. 人工智能营销工具:提供 AI 文案写作功能,以及 AI optimization 智能工具,透过人工智能分析访问者属性,比起传统的 A/B 测试更能提高 30 % 转换率。
  2. 完善的加速技术:提供 AMP 模板、优化 CSS、支持文档极小的 SVG 影象,并通过 CDN 技术,确保任何位置的访客,都能快速加载页面。
  3. 进阶学习资源:平台提供许多营销观念的博客文章,以及针对转换率情报的学习资源,适合想要进阶学习的资深用户。

6. Landing Page 进阶优化技巧

1. 划分目标受众(TA)

划分目标受众

Landing Page 制作前,要先知道 目标受众是由超过1个以上的角色所组成。 举例来说,想要提高转换率成功销售水瓶,那目标受众可能有运动员、旅行者、户外工作者… 等角色。

根据这些买家角色的不同,可以考虑为不同受众建立单独的 Landing Page,这是更为进阶的优化方式,因为需要研究每个角色会感兴趣的 SEO 关键词,让他们都能找到你的内容。

针对流量进行细分并调整 Landing Page 的信息,可以吸引不同角色却有相同需求的人,也能提高 Landing Page 在搜索引擎中的知名度。

2. 着重长尾关键词

着重长尾关键词

长尾关键词比短尾关键词更容易排名,主因是长尾关键词的竞争力较低,这是基于蓝海策略(Blue Ocean Strategy)的观念,在竞争激烈中的逆势操作。

长尾关键词通常会超过 4 个以上的单词,可以藉由 Google 关键词规划工具 分析出有潜力的 SEO 关键词,能够在蓝海市场立即脱颖而出。

其实实务操作长尾关键词并不难,因为 Landing Page 具有非常特定目标的 CTA,不是单靠关键词提高转换率,因此很容易在页面内自然放入长尾关键词。

3. 提升页面加载速度

提升 Landing Page 加载速度

Landing Page 的加载速度跟转换率有直接的关系,根据 Portent 分析 加载速度越慢、转换率越低、跳出率越高,因为访客容易在等待过程中分心或失去耐心,转而跳出点选其他速度更快的登陆页面。

每增加 1 秒加载时间,转化率就会降低 4.42% 

为了确保高转换率,Landing Page 必须像闪电般的速度加载画面,最直接的方法就是 压缩图档大小来提升速度,因为 Landing Page 图片影像的比重较高,因此很容易优化。 更多 Smush 插件优化图片。

4. 获得反向链接

获得反向链接

当你的网页网址被其他网站加入使用,就会成为反向链接(Backlinks),最大优势是可以提升 SEO 分数和流量!

尤其是被高权威网站使用你的 Landing Page 网址链接时,可以反向证明页面内的信息是有价值的,这在搜索引擎眼中就像是被投了信任票,进而可以提升 SEO 排名。

你可以考虑主动联络其他优质网站,好获得反向链接的合作,但要尽量避免跟要求付款的网站建立反向链接,因为 Google 对于这种性质的链接并没有帮助。

5. 进行 A/ B 测试

进行 A / B 测试最佳成效

A / B 测试可以比较不同版本的绩效如何,针对访客的使用角度,查看 A 或 B 哪一个方案更有吸引力。 你可以取成效最好的方案,成为最终上架的 Landing Page 。

测试的重点可以着重在“ 视觉效果”的变化,试试看不同的标题、图片影音、移动呼吁按钮外观和文案… 等细节,这些细微的调整都会产生不同的测试结果,可以协助 Landing Page 设计上达到优化。

好啰,以上就是这次的 Landing Page 观念教程,希望对你有帮助:)


常见问题

我已经有网站了,还需要 Landing Page 吗?

如果你想要在短期内达到高转换率、曝光品牌知名度、搜集更多潜在客户名单,可以搭配 Landing Page 去做推广,即使你已经有一个完整的独立网站。

事实上,很多知名企业或大型电商,都会在季节性的广告活动当中,搭配 Landing Page 去强化高转换率,可说是 电商经营 的必备工具!

因为 Landing Page 比起网站更能集中信息,只需要 1 个移动呼吁(CTA)和 1 个精准重点的页面,就能达到良好的业绩成效。

Landing Page 设计上要避免哪些地雷?

只要掌握一个设计原则「站在用户的角度」,就能避开很多地雷,这也是 A / B 测试的核心功能,可以多善用这项工具,更能了解用户的使用体验。

地雷一:忽略用户的实际需求

许多商家都站在「我很棒的角度」来制作 Landing Page,因此页面内容大多阐述自家品牌的优势,而非以解决用户的实际需求为主。

地雷二:夸大不实的社会证明

对于用户来说,Landing Page 的可信度比网站还要低,再加上 Landing Page 时常作为销售广告的用途,容易被消费者视为诈骗网站。

因此,Landing Page需要提供社会证明来佐证品牌的可信度,如果连唯一能证明品牌形象的机会,都要不实宣传,用户只会认为这是一个夸大的违规广告。

Landing Page 该放什么类型的影片?

Landing Page 大多以图档居多,并搭配单支影片为辅助介绍,而影片的目的是让潜在客户想象自己正在使用你的产品或服务,提升品牌好感度。

如果你提供较为冷门的商品种类,可以着重「 展示商品使用情境 」的教程短片; 如果是提供尚未被广泛理解的服务,则适合放入使用服务前后对比的介绍视频。

原文链接:https://www.itaoda.cn/blog/9880.html,转载请注明出处。

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